Analyse signée BCA – Brand & Business Model Developer
Comment une simple phrase peut-elle porter un univers entier ou enfermer une marque dans un cadre rigide ?
Dans l’architecture d’une marque, le slogan joue un rôle déterminant. Plus qu’une signature, il oriente la perception, inspire et renforce l’ADN. Pourtant, toutes les marques ne maîtrisent pas cet art. Certaines choisissent des slogans ouverts, laissant place à l’interprétation et à l’adaptation. D’autres optent pour des slogans fermés, limitant la portée du message à un cadre spécifique.
Chez BCA, nous savons qu’un slogan ne se choisit pas par hasard. Il doit incarner une vision, tout en offrant la flexibilité nécessaire pour évoluer avec le marché.
1. Le slogan ouvert : une invitation à l’interprétation
Définition :
Un slogan ouvert est polyvalent. Il suggère sans imposer, inspire sans expliquer, et laisse place à l’interprétation. Il crée un territoire d’expression infini, permettant à la marque de se renouveler sans renier son ADN.
Exemples iconiques :
• Nike – Just Do It :
Sans préciser quoi, comment ou pourquoi, Nike ouvre un champ d’interprétations illimité. Faire du sport ? Relever un défi personnel ? Prendre une décision de vie ? Le slogan épouse toutes les narrations, du sportif professionnel à l’individu en quête de dépassement.
Pourquoi ça fonctionne ? Parce qu’il incarne l’ADN de Nike : la performance, l’audace, la résilience. Il inspire des histoires personnelles, créant un lien émotionnel puissant.
• Apple – Think Different :
Là encore, aucune directive, juste une posture. Think Different ne parle pas de technologie, d’innovation ou de design. Il parle d’état d’esprit. Ce slogan donne à Apple la possibilité de raconter l’histoire des esprits rebelles — de Gandhi à Einstein —, tout en restant cohérent avec sa mission d’innover pour changer le monde.
• L’Oréal – Parce que vous le valez bien :
Ce slogan célèbre la confiance en soi. Il ne parle pas explicitement de beauté, mais de valeur personnelle. L’Oréal a ainsi pu élargir son discours sur l’empowerment, l’inclusivité et la diversité, bien au-delà des produits cosmétiques.
2. Le slogan fermé : une proposition limitée, un champ d’action restreint
Définition :
Un slogan fermé est précis, parfois descriptif, centré sur un produit ou une promesse fonctionnelle. Il manque de flexibilité, ce qui peut freiner la capacité de la marque à évoluer ou à élargir son positionnement.
Exemples :
• M&M’s – Fond dans la bouche, pas dans la main :
Ce slogan met l’accent sur une caractéristique produit. Certes, il est mémorable, mais limité. Il ne laisse pas la place à une interprétation émotionnelle ou à une extension du discours. Ce type de slogan fonctionne quand la marque n’a pas vocation à élargir son univers narratif, mais il peut devenir un frein si l’ambition grandit.
• Red Bull – Red Bull donne des ailes :
Bien que ce slogan semble ouvert, il reste ancré dans la notion de stimulation énergétique. L’évolution de Red Bull vers un lifestyle brand a été rendue possible grâce à son storytelling global, mais le slogan seul n’aurait pas permis cette diversification.
• Bic – Bic fait, bien fait :
Ici, la qualité du produit est au cœur du message. Mais aucune dimension émotionnelle ou aspirationnelle ne transparaît. Si Bic décidait de se repositionner sur une offre plus premium ou plus durable, le slogan deviendrait un obstacle narratif.
3. L’impact stratégique du choix : Pourquoi le bon slogan change tout
Chez BCA, nous considérons qu’un slogan est un levier stratégique qui doit :
• Exprimer l’ADN de la marque sans l’enfermer.
• Créer un espace narratif évolutif, capable d’intégrer de nouveaux récits.
• Connecter émotionnellement avec le public, en laissant place à une appropriation personnelle.
4. Slogan ouvert ou fermé : que choisir ?
Quand opter pour un slogan ouvert :
• Si la marque souhaite raconter des histoires humaines.
• Si elle prévoit d’évoluer dans ses offres ou d’explorer de nouveaux marchés.
• Si l’ADN de la marque repose sur des valeurs universelles (liberté, ambition, innovation).
Quand opter pour un slogan fermé :
• Si la marque s’adresse à un marché de niche ou vend un produit dont la fonctionnalité est l’argument principal.
• Si l’unicité du produit repose sur une promesse rationnelle forte (prix, durabilité, performance spécifique).
• Si la marque n’envisage pas d’extension de gamme à court terme.
5. Ce que BCA en pense : Créer des slogans qui inspirent et durent
Un slogan n’est pas une promesse marketing, c’est un acte stratégique.
Un bon slogan doit :
• Résonner avec l’époque.
• Offrir de la flexibilité dans la narration.
• Refléter un positionnement clair, mais ouvrir un territoire d’expression large.
Nous créons des slogans qui construisent des marques influentes, en incarnant des récits durables. Parce qu’une marque forte, c’est une marque qui inspire mille histoires sans avoir à les raconter elle-même.
Le slogan, miroir de la vision stratégique
“Just Do It” n’est pas une simple invitation au sport.
C’est un appel universel à l’action, à l’audace, à la prise de risque.
La différence entre un slogan ouvert et fermé réside dans cette capacité à :
• Résonner au-delà du produit.
• Accompagner la croissance et la transformation sans se dénaturer.
Parce qu’au final, une marque forte ne se définit pas par ce qu’elle vend, mais par ce qu’elle fait ressentir et inspirer.
BCA – Dream Bigger.
Nous développons des marques qui marquent. Durable. Universelles. Incontournables.
